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知本数科创始人段云飞于正和岛《数字化赋能传统产业价值传播链创

发布日期:2022-05-14 13:23   来源:未知   阅读:

  互联网+传统行业,并不是简单地采购软件管理工具,抑或是学习互联网的文化管理经验。

  “数字化转型的最大挑战,不在于技术,而是思维方式和组织。制造品牌商需要一个更加扁平化、分布式、去中心化、网络化的液态组织,才能让决策效率与响应速度最优,同时激活个体价值,最终达到和外部环境变化的同步。传统制造品牌商+数字技术企业的结合是个优秀的方案,这种组合可以加速传统制造品牌商从流程化软件IT向产品平台型IT的转型。”

  12月21日,在杭州知本数科信息咨询有限公司创始人段云飞受正和岛邀请参加线上会议栏目“正和塾行走的智囊团”进行专场分享时这样说道。正和岛是基于信任链接的企业家供需适配平台。

  段云飞作为国内多家产业互联网平台公司董事、数字化、营销领域高级顾问,浙江大学特聘校外企业大数据专家,本次专场分享中,他以《数字化赋能传统产业价值传播链创新升级》为主题讲述了企业数字化战略的先锋战场可设置在营销数字化,重新构建“人”、“货”、“场”,构建S2b2C的新商业模式,帮助产业从以产品为中心向以客户为中心转型。

  大家好,我是段云飞,本次分享前,我着重提个初始限定语“传统产业”。传统产业特指制造品牌商,即其产品由该制造商生产,并以自己的品牌标定该产品进行销售。

  本次话题尤其适用于新消费、新零售领域的行业。当然,因为数字化本身的底层逻辑是相通的,其他相关和类似行业也有很大借鉴作用。

  我们知道,商业的本质是创造价值和传播价值。中国1978年改革开放以来30多年间,中国经济持续高速增长,受人口红利的影响,中国国内众多商品长期处于供不应求的状态。商业的重心在于创造价值,创造价值的关键在于工业化水平。作为制造商就算没有很知名的品牌,只要能够生产出符合客户需要的产品,就可以很好的实现商业价值。如果能够规模工业化,或者说工业化的水平在同行业里面领先,那么在市场经济中就可以获得很好的地位,同时也就造就了口碑和品牌。

  而如今,我们很多制造商发现工业化能力很强也很难有非常好的商业价值体现,必须要打造好的品牌才能扭转“酒香也怕巷子深”的局面。不过品牌打造本身也随着时代的进迁变得越来越艰难。所以今天的话题就是数字化如何赋能传统产业价值传播链的创新升级。

  当前我们处于新经济数字消费时代,智能设备和人、社交网络和人、技术和人的关系正在推动消费者以惊人的速度进化。

  消费的主力人群逐渐变成了80、90,到了如今的Z世代,一些颠覆传统销售方式的新品牌也随之而起。人的变化核心是消费观念的变化,人对商品的诉求已经不仅仅是满足商品本身的所有和使用权,还需要服务的可获得性,希望有便捷、极致的体验。更多时候还需要兴趣的归属感,期望找到社群,寻找有共同兴趣的人,分享感受。

  面对核心客户群体的变化、客户认知升级,加上大数据、AI、乃至当今火热的元宇宙等数字技术的冲击,传统产业任务艰巨。

  在新的市场环境下,传统企业应该会感受到生意难做,但是究竟难做在哪里呢?我认为其实难在两个方面:一个是产销协同上;一个是营销上,特别是精准订单转化上。

  1、制造厂完成商品制造;2、由制造厂销售公司去负责销售;3、销售公司的销售方式基本上采用多级分销然后由门店来进行终端零售;4、门店作为客户与品牌的唯一触点;5、制造厂和销售公司通过走访、调研、专业报告获取少量客户需求信息,来定义产品需求,促使制造厂来进行产品研发;6、销售公司根据库存的消耗情况来预测订单来下发到制造厂排产。

  1、门店没有专业的客户数据分析能力,将决策产量的信息回传到销售公司和制造厂 ;2、没有一手客户和市场信息,进行更为精准的“以销定采”的预测;3、在多级分销的过程中,强调压库存和销量,忽略了客户决策深入培育动作。

  当产品在市场上竞争力足够,或者供不应求的状态时,一切安好。但一旦出现众多的市场竞争对手,而且供大于求的状态时。就会出现去库存预估不准,同时产品无法及时响应消费者需求,并形成恶性循环。其实,在2020疫情期间,这个矛盾就极其突出。有很多经销商就因为动销缓慢甚至停滞,最后库存过多,资金占压过大导致资金链断裂,最后经销商和制造品牌商一起陷入非常绝望的境地。

  其实,尽管线上线下渠道方式很多,但是在实际情况中大家做获客留资,也就是存下客户手机号;然后下发给门店或者销售跟进;这个过程中,不管是门店、自营电商、第三方渠道都一定会有成交,然而这些成交渠道数据不互通。当消费者流量充足,流量成本相对较低的时候,整个生意模型会很顺畅。当消费者信息渠道越来越丰富,信息越来越快捷的时候。消费者会面临更多的选择,而且选择也会变慢,因而导致制造品牌商的获客成本会越来越高,很多时候会出现广告一停收入就急剧下滑的状态。

  首先我们要知道,数字化战略对于企业来说应包括以下5个板块研发数字化、生产管理数字化、供应链(服务)数字化、营销数字化、组织管理数字化。以精准的数据,去指引完成产业整体资源的持续优化配置和协同。

  在新经济数字消费时代,客户因为很容易实时在线化而首先实现了数字化。又恰逢中国消费升级浪潮下所有产业正在由以产品为中心向以客户为中心转型。营销作为企业获得收入和利润的主要场景。所以,以目标客户为主要对象的营销数字化成为了头部企业数字化的核心工程。

  营销数字化是数字化战略的核心,“以客户为中心”是营销数字化的内核。刚才的难点,落在营销数字化上,其实就是首要去解决两个问题,“培育”和“交易”。培育客户,打造品牌忠诚度;强交易,打造互动型强的真交易场景。

  2、建立SCRM体系,获得更为完整的客户画像。一方面通过CRM,创建培育任务和任务分发,另一方面通过客户数据中心,捕获客户线、数据挖掘渠道/杠杆数据模型,精准引流。

  第二,强交易:购买前后均有强交易场景。真正有交易的互动才是最线、售前交易 ,包括:购买定金、品牌衍生品、门店特色产品;

  2、延申至售后服务/线上线下复购,包括服务体系:定制服务、周边配件购买、维修保养、金融服务等等。

  那具体到实际的操作中,我们会如何进行客户旅程设计,进行触点设计呢?和大家分享我们独家制作的客户旅程全生命周期地图。

  这份地图,其实有两个空间。一个是实体空间,一个是数字空间。我们绘制了客户在这两个空间的活动,并将其串联成为更具数字价值的用户旅程图。

  根据客户旅程相关理论,一个客户从进入品牌视线到完成购买到后续种种行为,其实可以分为五大阶段:客户发现、客户激活、客户转化、使用/分享、品牌忠诚。

  在数字孪生的世界,人、货、场看似对应存在,但其实依旧存在差别。实体中的人包括了导购员、地推销售、其他消费者;货包括了实体商品、消费赠品、试用体验品;场包括了门店、快闪店、展销会;而数字空间中,人包括了客服/管家、行业KOL、自发分享者;货包括商品数字形态、权益商品、数字商品;场包括了第三方电商平台、自营商城、社区/社群。

  要将这些人、货、场关系串联起来,必然是要通过触点设置、通过数字化来完成数字的链接。我们刚才举例的人、货、场要素,已经很复杂了,这之中设置密集处点、进行处点链接的能力,特别是随着客户旅程不断延伸,客户体量达到十万、百万级后,依靠excel的数据分析,显然不可能。

  数字技术在其中的价值就尤为突出,他会赋能以实现业务的实时在线和数据在线,并对业务进行正向的积极反馈和策略行动。

  让“模糊、碎片化的消费者有需求时被动选择”升级到可以“建立清晰的目标人群画像引导客户主动消费、个性化消费”;让“根据有限消费者认知设计单纯商品”升级到““品消共创”,打造更及时、精准的“商品+体验”服务”;并且将“线上、线下、自营及第三方独立运营”升级到“打破渠道限制,全场景、全时段随时成交”。在这样的重塑过程中,客户体验将真正得到升级,让客户在品牌互动中感受到“仪式感、归属感、幸福感、成就感”。

  如何将“人”、“货”、“场”真正展开互动,发挥效果呢?我们再从企业战略视角,给出新商业关系的重构思路。

  这个模式说起来不复杂:S对b赋能,和b一起服务好C。这里的S是以制造品牌商为牵头建立的平台赋能能力的集合。在这个平台能力的赋能下,制造品牌商一方面持续不断的做好产品运营和客户粉丝运营;一方面制定产品、政策给予经销商,包括传统经销商渠道,也包括线上渠道和下层渠道,以及经纪人性质的组织和个体。当然仅仅有产品和激励政策是不够的,也需要赋能给予线索、工具、数据等等。让全渠道的个人和组织都可以转型升级为服务商,共同和制造品牌商来服务好客户。

  在这种新商业关系的模式下,制造品牌商以平台化的方式实现渠道间的无缝衔接, 并为小b提供金融、供应链、SaaS化工具以及引流等服务。各种渠道的能力得到了加持,通过快速的训练就可以实现相对高标准的交付和能力。整体服务客户的维度会变的更广,能力会更强。

  渠道商一对一沟通客户,发现需求并定制需求,同时将这些信息反馈给品牌商,以便落实客户所需的产品和服务。

  通过业务数据化,制造品牌商公司的决策及监管能力更加清晰准确,比如:库存,甚至每日经营情况。让产品运营和客户运营也变得更加的精准和高效。

  和大家分享个我之前深度主导参与过的某国内汽车品牌数字化营销升级案例。首先,这也是个新品牌。不过在决定发展新品牌前,制造厂商高层就已经决定要在传统的4s服务基础上,加入分享和社交的理念。所以在规划和建设该品牌的营销数字化平台时,就已经想要要搭建品牌商与经销商端、消费者端互动的数字化渠道,通过丰富营销活动运营,带去全新的拥车生活体验。

  它的第一次亮相也不同以往,只是在官方商城做了线上首发,没有用传统的线下方式,也没有在汽车展会做发布会。但是首发就破了记录,首发就出现了粉丝在线抢购的热情。首发车辆几乎是以秒杀姿态一售而空。不仅如此,尽管看交易额,成交用户体量看似不吓人,但背后是上万个注册参加活动的会员,以及在线围观的几十万会员这都是高意向的潜客。因此活动结束后,接下来销售服务团队不仅要针对这第一批车主提供周到的服务体验,同时要集中火力去转换这一批留下了痕迹的高潜客户。

  大家也会好奇,那这么多粉丝从何而来呢?其实该厂商早在线上首发活动上线前的相当长一段时间,品牌销售团队和经销商一起开始共同运营消费者社群。通过线上、线下的活动,注册会员可以通过各种形式分享感想、累积积分,让客户、粉丝们能够相聚在这里能够很好的互动和自我实现。所以新车在线首发就相当于一次强力激活,而且激活的都是死忠粉,完美成功。

  另一方面,我们改变了汽车行业的被动式营销局面,因为以前汽车成交主要依靠店销,等客户上门,一般新品牌会很难,需要大量的广告费用的投入;另外一种就是参加各种汽车展会。一个品牌参加国内外大大小小的车展,不仅参展成本很高,很多时候会忙于奔波,效果也不见得好。车展的流量很多还是一次性的,而且面临多家品牌的竞争。

  自从新车首发尝到了数字商城的威力后。后来采用数字商城上的活动越来越多,并且随着生态体系的不断强大,以及营销数字化平台的不断升级,很多合作伙伴和经销商都参与进来共同为客户提供活动。支撑的活动规模越来越大,活动的交付越来越快。到如今针对不同的车型、区域、人群一年可以搞大大小小几百次活动。正因为有这些活动不断的在迭代,社群的人气才能给保证不断旺盛。

  传统汽车营销流程中,主机厂和4S店获取的客户线索来源渠道少、线索质量低,线%左右。不同于一般消费品,汽车消费是一个长周期过程,从客户第一次接触汽车品牌广告,到最终的交付成交,一般的周期为60天,这也决定了汽车品牌的客户运营和沟通也是一个长周期过程。

  数字化能力帮助品牌方整合来源于线上和线下全渠道的数据,包括官网、小程序、APP、零售店、体验店、市场活动等,设计了12个环节对线索进行管理。数据导入之后对数据进行去重、合并,通过清洗规则、意图配置自动安排智能客服或人工客服清洗线索,极大提高线索清洗效率,并对线索进行评分,去除无效线索。再依据线索评分对线索进行派发和分配,提高线索质量和销售顾问跟进积极性。

  因为有数字化的赋能,我们品牌商的销售团队,可以很清晰的看到每一个大区、每一个门店、每一个销售的实时业绩情况,也可以横向的比较每一个大区、每一个门店、每一个销售之间的差异性。基于数据的实时在线和挖掘,可以给决策者非常直观的营销策略调整的依据。甚至优秀营销方案、销售方法也可以被发掘出来并形成一种可以复制扩散的能力,让更多的营销人员来提升。本质上做到了员工管理的数字化。

  因为线索转换率、线索有效率变得可量化而且直观,倒推到渠道来源。可以对不同渠道价值做出准确评价,让市场费用的投入变的有章可循。市场部和销售部的责任和价值体现更清晰和显性化。

  我们都知道买车,其实在售后还有一系列的用车服务需求。在这上面,我们依旧是给他们配备了数字化设备,保证业务全面数字化,突破空间限制,让服务融入到客户的生活中以客户为中心,向客户透明化整个交易及服务过程,给客户一致体验。

  这里有一个点是我从商业价值的角度要重点介绍一下。因为有服务数字化以后,4S店能够离散成3S、2S、1S店,同时能够重新再串接起来让客户获得全面的服务体验。因此,以4S店为代表的线下销售渠道未来依旧是汽车销售的主力,而3S、2S、1S店等小而精、更加贴近客户、更加专注体验的新渠道也会不断证明其价值。比如,越来越多的汽车销售店入驻到人气旺盛的商业街而不需要庞大的占地面积和地产租金来满足维修保养车间的需要。甚至一些快闪店、或者城市展厅里面摆辆车放个展厅和二维码就可以和客户粉丝互动形成流量和话题。

  全生命周期涵盖购车后的客户触点,在汽车“营-销-服”流程中,价值最大最持续的也在于“服”的环节。因此,挖掘客户购车后的用车触点并做好个性化服务,将会为品牌和经销商在汽车后服务市场获取更大的客户价值。

  以One-ID的数字技术对客户身份、行为等进行量化,避免数据重复的同时,也让品牌商了解客户多层面的信息,提升品牌商的客户识别和洞察能力,并与客户直接进行沟通,进而通过内容和服务的体验优化,来提升客户对品牌的接受度和互动意愿,进一步孵化客户。

  数字化能力帮助汽车品牌可以将客户全生命周期按品牌认知、车型评估、竞品决策、购买交车、保养用车、再购/换购/转介分为21个节点,进行全触点设计并进行数据采集,通过数据分析沉淀,优化点位管理。了解客户在每个点位的需求,品牌方才能相应地优化渠道投放、设计个性化的营销活动,以新的运营方式,提升客户体验,不断引导客户完成相应的点击行为,最终极大地提升订单转换率和客户品牌认知。

  制造品牌商主导的新零售O2O,通过线上线下融合,提升消费者体验,以占据消费者心智为目的,在培养品牌忠诚度的基础之上提升销售转化。这是数字化赋能传统制造品牌商主导的新零售O2O的典范,也是价值传播链创新升级的典型案例。

  应该来说,这个新品牌不仅作为集团旗下一个新高端品牌获得了成功。也让集团原有的品牌创新升级提供了有效的指导思路和信心。我们也可以了解一下,这款新品牌车系的价位是在15万~25万之间,而在之前,老品牌的车定位基本在10万以下,而如今老品牌已经有多款车系超过了10万。也就是说在新品牌成功的同时,因为价值传播链能力的提升。老品牌也提升了品牌溢价,不断提升了产品毛利率。

  其实,数字化转型的最大挑战,不在于技术,而是思维方式和组织。组织变化的动力是来自外部而不是内部。制造品牌商传统组织结构大多是典型的高度集中的金字塔式结构。这种金字塔式的组织架构很难适应当前瞬息变化的市场环境,无法与之有效互动。制造品牌商需要一个更加扁平化、分布式、去中心化、网络化的液态组织,才能让决策效率与响应速度最优,同时激活个体价值,最终达到和外部环境变化的同步。

  传统制造品牌商+数字技术企业的结合是个优秀的方案,这种组合可以加速传统制造品牌商从流程化软件IT向产品平台型IT的转型,基于这个平台也可以为制造品牌商引入更多的智能数字技术、更广泛的互联网能力、更丰富的产品运营方法。

  它最终形成一种产业互联网的赋能能力,让制造品牌商为龙头的产业链上的每个组织不仅拥有使用预设模型的能力,而且具备持续创造、验证模型的能力。当这种能力能够熟练掌握的时候,不管消费者和市场竞争如何瞬息万变,企业的发展都可以立于不败之地。

  这种重构后的新型组织架构将更好地加强制造品牌商以及与外部生态的协作(包括更多的应用开发者、更多的服务提供者、更多的内容和创意生产者)的加入、加快知识与能力的共享、帮助业务创新提速。

  目前,我和我的团队也在中国传统酒水行业进行产业互联网的新尝试。通过精心选品的中国酱香酒,正选钰虎台未来也将通过全数字化的营销链路,和大家见面。

  1、商品个性化定制以客户为核心,重构用户体验正选钰虎台以服务客户为品牌发展的核心,根据客户多样化需求对酒品包装、溯源码推广信息甚至是社群进行定制化服务,从大客户角度出发为其创造商品之外的全新价值,将大客户由单纯的品牌消费者转变为与正选钰虎台共同发展的品牌共创者。

  2、生产环节可溯化突出品质优势,打造营销入口基于蚂蚁科技区块链打造一物一码,通过数字酒证确保产品来源、控制货品流向,帮助正选钰虎台从鱼龙混杂的酱酒市场上,通过呈现可视化的品质优势和可信赖的机构担保区别于其他品牌酒类。与此同时通过监控分销防止窜货及质量回溯进行全生产链、物流链的品控溯源。同时,数字酒证可以大大加速客户商品的流转效率,为客户提供专业仓储、一键质押、在线馈赠、按需提货等多元服务,并帮助客户佐证商品储藏价值。

  3、供应链需求透明化按需生产,降本增效对供应链数据的即时收集、分析、反馈、预测、协同等干预方式,把庞杂交错的供应链运营及信息流进行数据化后并行处理,起到提前决策、提高效率、节省成本、控制风险的目的,帮助品牌不断接近“端到端”状态。

  4、线下门店智能化体验升级,有效留存开展消费新场景革命,改变传统线下门店单纯的销售属性,融合科技手段和传统文化氛围,提供酱酒与品牌的一站式体验,打造强转化率的销售场景。在门店中以销售或导购员为触点,通过销售名片多元化展示品牌及产品,并且通过名片小程序深度链接客户和品牌推广人员。添加了品牌推广人员的客户离店后依然可以联系其专属酱酒管家得到7*24h的贴心服务,而已经完成购买的客户则可以实时跟进订单状态,获得极致的消费体验,提高用户忠诚度。

  5、消费数据智能化精准营销对于销售场景及后续运营场景中收集到的C端客户数据可以基于SCRM营销自动化能力,利用数字化媒体、营销工具,通过人群画像进行大数据分析用户潜在属性及行为特征,并精准匹配用户权益、社群运营、高端异业联盟等营销战略。由过去B端是灰箱,C端是黑箱的盲目状态,升级到S端开启上帝视角,数据全实时透明。做到面向B端时全方位销售赋能,及面向C端时客户终身价值管理。

  正选钰虎台不仅专注于线上链路的数字化赋能,也在积极的进行线下及日常场景的数字化尝试和拓展。从消费后场景进行延伸,不同于过去的以订单成交为终点,正选钰虎台通过与产品绑定的溯源码提供数字空间的入口,通过知识分享和酒桌互动帮助消费者从单纯“买酒”过渡到如何更好、更有趣的“饮酒”,提供了更长时效的运营和服务。

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